GfK TEMAX vient de livrer les résultats de son étude sur les biens d’équipement de la maison en France au 4ème trimestre 2012. Malgré un chiffre d’affaires en recul de 1,3 % par rapport au même trimestre en 2011 et un recul de 2,8% sur l’année, le petit électroménager résiste bien. Le secteur enregistre en effet une croissance 3.6 % en valeur, malgré un mois de décembre assez décevant. Ce quatrième trimestre est marqué par l’absence de croissance en repassage, en fers vapeur comme en centrales. Ce recul est engendré par la très forte opération promotionnelle en magasin sur les second et troisième trimestres et qui ont accéléré prématurément le taux de (ré)-équipement des ménages en centrales vapeur.

L’aspiration est bien orientée, dynamisée notamment par les aspirateurs balais, dont le prix moyen augmente par rapport au quatrième trimestre 2011, qui cachent cependant le recul des aspirateurs traîneaux, avec ou sans sac. Les tendances mitigées du soin de la personne sur 2012 se confirment sur le quatrième trimestre. Quelques familles génèrent de la croissance comme les tondeuses à barbe ou les sèche-cheveux, quand le recul de l’épilation, du rasage, du bien-être et des appareils à coiffure se confirme. Le dynamisme du soin dentaire est bien moins soutenu sur la fin d’année. L’univers du petit déjeuner progresse toujours. Les cafetières portionnées contribuent le plus largement à cette croissance, soutenues par de fortes actions promotionnelles. Dans l’univers de la cuisine, deux tendances se distinguent : d’un côté, un marché de la préparation culinaire en croissance, dynamisé et valorisé par les blenders chauffants et les kitchen machines ; de l’autre un univers de la cuisson en recul pénalisé par les friteuses. Globalement le « faire facile » a le vent en poupe avec les produits multifonctions type blenders chauffants ou multi-cuiseurs.

Gros Electroménager : Coup d’arrêt à la croissance confirmé. La baisse s’accélère sur le 4ème trimestre puisque le Gros Electroménager est en baisse de 1.9 % en valeur. Le recul de la pose libre (essentiellement) s’accentue. Seuls les sèche-linge sont en croissance, dynamisés par le bon développement du segment pompe à chaleur. Le froid (réfrigérateur et congélateur) est en net recul. La croissance de l’encastrable rebondit à +3 % après un fléchissement au troisième trimestre, dopée par les fours, les réfrigérateurs combinés ainsi que les lave-vaisselle. Malgré tout, le marché du GEM se maintient en valeur en 2012 (+0,3 %), avec un début d’année positif et un scénario inversé des tendances au second semestre.

L’Electronique Grand Public affiche une fin d’année moins morose. La baisse de l’Electronique Grand Public ralentit sur le dernier trimestre avec un recul du chiffre d’affaires de 15 % grâce notamment à la stabilisation du prix moyen. Sur l’ensemble de l’année 2012, le Chiffre d’affaires de l’EGP s’établit à 5,5 milliards d’euros, accompagné d’une baisse de 19 % par rapport à 2011.
C’est le secteur des biens techniques qui est le plus en difficulté, toujours impacté par la forte baisse de la TV ; un marché marqué par un retour à la normalité après l’euphorie des dernières années, liée à l’équipement en écrans plat de grande envergure et à l’extinction de l’analogique. La baisse, et c’est plutôt une bonne nouvelle, ralentit toutefois en valeur : l’essor de la télévision connectée et l’augmentation des tailles d’écran permettent aujourd’hui de stopper l’érosion des prix. Le marché reste également affecté par la baisse des lecteurs nomades et GPS, dont l’âge d’or semble bien révolue. La concurrence impitoyable des smartphones et aujourd’hui des tablettes, en est la cause principale.

Points positifs, certains marchés ont confirmé leur dynamisme sur ce dernier trimestre : en premier lieu les casques et les stations d’écoute, qui profitent de la mutation des équipements nomades, et également les barres de son qui prennent peu à peu le pas sur les Home Théâtre intégrés.